“會展+文旅”并非簡單的業態疊加，而是通過資源整合、場景創新、服務升級，實現“1+1>2”的協同效應。會展業以會議、展覽、節慶等活動為核心，具有強大的人流、物流、資金流、信息流集聚能力；文旅業則涵蓋“吃住行游購娛”全鏈條，承載著文化傳播與休閑體驗的功能。二者的融合，既能讓會展活動更具吸引力與記憶點，也能延長游客停留時間、提升文旅消費額度，形成雙向促進的良性循環。

從產業數據來看，“會展+文旅”的發展潛力已初步顯現。據中國會展經濟研究會統計，2023年國內舉辦各類會展活動超15萬個，其中融入文旅元素的特色會展占比達38%，較2021年增長12個百分點；參與會展的游客中，選擇在舉辦地停留2天以上并體驗當地文旅項目的比例超過60%，帶動文旅消費同比增長18.5%。2024年上半年，國內“會展+文旅”相關項目投資規模達890億元，同比增長23%，涵蓋會展中心配套文旅設施、主題會展小鎮、節慶文旅綜合體等多種類型，業態融合的廣度與深度持續拓展。

政策層面，國家與地方多級聯動，為“會展+文旅”融合發展提供了有力支撐。2023年，文化和旅游部、商務部聯合印發《關于促進會展與文旅融合發展的指導意見》，明確提出“到2026年，培育一批具有國際影響力的‘會展+文旅’融合品牌項目，打造100個會展文旅融合示范城市（縣），形成業態豐富、特色鮮明、服務優質的融合發展格局”，并從“完善基礎設施、創新產品供給、優化服務體系、加強品牌培育”四個方面提出具體舉措。

地方層面也紛紛出臺配套政策，推動“會展+文旅”落地生根。2024年，杭州市印發《會展文旅融合發展行動計劃（2024-2026）》，提出以西湖、大運河、良渚古城等文旅IP為依托，打造“西湖國際藝術會展”“大運河非遺會展”等特色項目，將會展活動與景區游覽、文化體驗深度綁定；成都市則圍繞“世界文化名城”建設，推出“會展+三國文化”“會展+熊貓IP”等融合產品，2024年上半年通過“糖酒會+文旅體驗”“西博會+古鎮游覽”等組合模式，吸引參展游客超300萬人次，帶動文旅消費超50億元。

此外，各地還在優化營商環境、降低融合成本方面發力。例如，廣州市對舉辦“會展+文旅”融合項目的企業給予最高500萬元的補貼，用于文旅元素植入、游客引流等；西安市則建立“會展+文旅”一站式服務平臺，整合交通、住宿、景區、會展中心等資源，為參展商與游客提供“參會-住宿-游覽-消費”全流程便捷服務，大幅提升了業態融合的效率與體驗感。

“會展+文旅”的核心競爭力，在于其能夠依托舉辦地的文化資源，打造具有獨特性與辨識度的活動內容。不同于標準化的傳統會展，融合型會展通過挖掘地域文化中的歷史、民俗、非遺等元素，將其融入會展的主題設計、場景布置、活動環節中，讓參會者在參與會展的同時，深度感受當地文化魅力，實現“參會即體驗”的效果。

蘇州“江南文化會展周”便是典型案例。作為蘇州市重點打造的“會展+文旅”品牌項目，該會展周以“江南文脈・詩意生活”為主題，每年秋季舉辦，為期10天。會展場地選在蘇州國際博覽中心與平江路歷史文化街區聯動區域，既保證了會展的專業性，又能依托平江路的水鄉風貌、古街建筑營造文化氛圍。

在內容設計上，會展周深度植入江南文化元素：主展館內設置“江南非遺技藝展”，邀請蘇繡、緙絲、核雕、宋錦等非遺傳承人現場展示技藝，參會者可親手體驗刺繡、拓印等工藝；分會場平江路街區則舉辦“江南詩詞大會”“昆曲小劇場”“評彈夜游”等活動，參會者可在逛展后，步行至平江路聽一曲評彈、乘一葉烏篷船夜游古運河，感受“小橋流水人家”的江南意境。此外，會展周還推出“江南文化主題伴手禮”，將太湖銀魚、東山碧螺春、蘇州糕團等地方特產與非遺包裝設計結合，既滿足了參會者的購物需求，也讓地域文化以更輕便的形式“走出蘇州”。

2024年蘇州江南文化會展周期間，吸引參展企業280余家，參會人數超15萬人次，其中外地參會者占比達65%；參會者平均停留時間達4.2天，較傳統會展延長2.5天，帶動蘇州文旅消費超8億元。該項目不僅成為蘇州文化傳播的重要載體，更被評為“全國會展文旅融合示范項目”，為其他城市提供了可借鑒的經驗。

②場景深度融合：打破“會展場館”，邊界，打造全域體驗空間

傳統會展多局限于會展中心等固定場地，場景單一、體驗感弱；而“會展+文旅”通過打破場地邊界，將會展活動延伸至景區、古鎮、民宿、文化場館等文旅空間，形成“全域化”的體驗場景，讓參會者在“行走中參會”“游玩中交流”，大幅提升了會展的趣味性與參與感。

桂林“山水會展季”的實踐極具代表性。桂林依托“山水甲天下”的文旅資源，將會展活動與自然景觀、文旅場景深度綁定，打造了“場館+景區+鄉村”的三維會展空間。以2024年桂林國際生態旅游博覽會為例，該博覽會分為三個核心區域：主會場設在桂林國際會展中心，承擔專業論壇、企業洽談、產品展示等核心功能；分會場一設在漓江景區，舉辦“生態旅游產品發布會”，參會者可乘坐游船，在欣賞漓江山水的同時，聆聽景區代表介紹生態旅游項目；分會場二設在陽朔遇龍河沿岸的鄉村民宿集群，舉辦“鄉村旅游圓桌會議”，參會者在民宿庭院中圍坐交流，同時體驗稻田騎行、農事采摘等鄉村文旅項目。

此外，桂林還針對參會者推出“會展+山水游覽”定制線路：參會者可憑會展門票免費游覽象鼻山、獨秀峰・王城等核心景區，享受漓江游船、《印象・劉三姐》演出的專屬折扣；對于停留時間較長的參會者，還可報名“會展+鄉村深度游”線路，前往龍脊梯田、黃姚古鎮等景點，體驗壯族油茶制作、瑤族服飾文化等特色項目。

這種“場景無邊界”的會展模式，徹底改變了傳統會展的刻板印象。2024年桂林國際生態旅游博覽會吸引參展商320余家，參會人數超12萬人次，其中80%的參會者表示“因會展而延長了在桂林的停留時間”；博覽會帶動桂林旅游訂單量同比增長35%，酒店入住率達92%，實現了“會展聚客、文旅留客”的目標。

③消費鏈路延伸：從“參會消費”到“全域消費”，激活經濟增長新動能

“會展+文旅”的核心價值不僅在于提升體驗感，更在于通過業態融合延伸消費鏈路，將會展帶來的“流量”轉化為文旅消費的“增量”。傳統會展的消費多集中在參會期間的餐飲、住宿，而融合型會展通過“會展活動引流-文旅場景轉化-衍生消費挖掘”的鏈路設計，覆蓋“吃住行游購娛”全消費場景，實現從“單次消費”到“多次消費”、從“參會消費”到“全域消費”的升級。

成都“糖酒會+文旅”的融合模式，便是延伸消費鏈路的成功范例。作為全國規模最大的食品酒類展會，成都糖酒會每年吸引超30萬人次參會，其中包括經銷商、采購商、行業從業者及普通消費者。為將這一龐大客流轉化為文旅消費動力，成都市自2023年起，推出“糖酒會文旅消費季”，通過“政策補貼+資源整合+活動聯動”，打造全鏈路消費場景。

在引流環節，成都糖酒會與市內主要景區、酒店、商圈達成合作：參會者憑糖酒會門票可享受都江堰、青城山、大熊貓繁育研究基地等景區門票半價優惠，在春熙路、寬窄巷子等商圈消費可獲得滿減補貼；酒店則推出“糖酒會專屬套餐”，包含住宿、早餐及成都特色小吃體驗，吸引參會者延長停留時間。

在轉化環節，糖酒會設置“成都特色食品展區”，將郫縣豆瓣、蜀大俠火鍋底料、蒲江丑柑等地方特產納入展會，參會者可現場品嘗、下單購買，同時獲取“成都美食地圖”，引導其前往線下餐館體驗；此外，糖酒會還聯動成都文旅集團，推出“糖酒會+美食夜游”線路，組織參會者前往錦里、文殊坊等街區，品嘗鐘水餃、龍抄手等特色小吃，觀看川劇變臉、皮影戲等文化表演，將“展會消費”延伸至“夜間文旅消費”。

在衍生消費挖掘環節，成都還針對參會者推出“文旅消費券”，可用于購買成都文旅文創產品、預訂鄉村民宿、報名文化體驗課程等；同時，依托糖酒會的“食品酒類IP”，開發“糖酒會限定文旅產品”，如印有糖酒會logo的熊貓玩偶、聯名款白酒禮盒等，進一步拉動消費。

2024年成都糖酒會期間，“糖酒會文旅消費季”帶動參會者人均文旅消費達1800元，較2022年增長45%；糖酒會舉辦期間，成都全市酒店入住率達95%，景區接待量同比增長40%，春熙路商圈客流量突破500萬人次，實現會展經濟與文旅經濟的雙向豐收。

三、“會展+文旅”融合發展的挑戰與未來展望

①當前面臨的主要挑戰

盡管“會展+文旅”發展勢頭良好，但在實踐過程中，仍面臨一些亟待解決的問題，制約著業態的高質量發展。

首先是同質化現象突出。部分城市在打造“會展+文旅”項目時，缺乏對本地文化資源的深度挖掘，盲目模仿其他城市的成功案例，導致項目內容趨同。例如，多個城市均推出“會展+古鎮”模式，但僅簡單將會展場地設在古鎮，未結合古鎮文化設計特色活動，最終淪為“換場地的傳統會展”，難以形成差異化競爭力。

其次是服務協同不足。“會展+文旅”涉及會展中心、文旅企業、交通部門、住宿機構等多個主體，需各方協同配合才能保障體驗感。但目前部分城市尚未建立有效的協同機制，導致信息不通暢、服務銜接不暢：例如，參會者憑會展門票享受景區優惠時，因景區與會展方數據未打通，需多次核驗身份；會展結束后，缺乏便捷的交通接駁服務，導致參會者前往景區不便，影響消費轉化。

最后是專業人才短缺。“會展+文旅”融合業態對人才的要求更高，既需要掌握會展策劃、運營的專業能力，又需熟悉文旅資源開發、體驗設計的知識。但目前國內相關人才培養體系尚未完善，高校多分別開設會展專業與文旅專業，缺乏融合型課程；行業內也缺乏針對“會展+文旅”的培訓，導致從業者難以滿足業態發展需求，制約了項目創新與服務升級。

②未來發展方向

針對上述挑戰，“會展+文旅”需從“內容創新、服務升級、人才培育”三個方面發力，推動業態向更高質量發展。

在內容創新方面，需強化“在地性”與“個性化”。一方面，深入挖掘舉辦地的文化基因，將其與會展主題深度綁定，避免同質化；例如，西安可依托兵馬俑、城墻等歷史資源，打造“會展+漢唐文化體驗”項目，讓參會者身著漢服參會、體驗古法造紙等；另一方面，針對不同群體設計個性化產品，如面向年輕群體推出“會展+潮玩文旅”（結合密室逃脫、劇本殺等潮流玩法），面向家庭群體推出“會展+親子文旅”（結合親子農場、科普場館等），滿足多元化需求。

在服務升級方面，需構建“數字化協同”體系。通過大數據、人工智能等技術，打通會展、文旅、交通、住宿等主體的數據壁壘，實現信息共享與服務聯動。例如，搭建“會展+文旅”智慧服務平臺，參會者可通過平臺一鍵獲取會展日程、預訂酒店、購買景區門票、預約文旅體驗項目，平臺根據參會者的停留時間、興趣偏好，自動推薦個性化文旅線路；同時，利用數字化技術優化服務細節，如通過小程序實現會展門票與景區門票的“一碼通”，減少核驗環節，提升體驗效率。

在人才培育方面，需建立“校企合作+行業培訓”的雙軌體系。高校可開設“會展文旅融合”方向的專業或課程，增設“會展場景設計”“文旅資源整合”等融合型課程，同時與企業合作建立實習基地，讓學生參與實際項目運營；行業協會則可定期舉辦“會展+文旅”專題培訓，邀請行業專家分享案例經驗，提升從業者的融合運營能力，為業態發展提供人才支撐。